見直し商品が売れない動画は、作り直しても売れないことがあります。
動画は再生されている。いいねもついている。それなのに、商品が売れない。自社でサプリや化粧品、食品を売っている社長から、よくうかがうお悩みです。
再生数が伸びても、商品が売れるとは限りません。そんなとき、「動画を作り直そう」と考える方は少なくありません。ただ、その前に確かめていただきたいことがあります。"ユーザーが、どこで買うのをやめているか"です。
動画を見て、商品ページに遷移して、購入する。ユーザーは、いくつかの段階を通って商品を買っています。どこで離脱しているかによって、直すところは変わります。動画を作り直す前に確かめたいことを、5つにまとめます。
1. 見られた・遷移した・買われた。3つを分けて見る
最初にやるのは、数字を3つに分けることです。
- 動画が見られたか（再生数、視聴維持率）
- 商品ページに遷移したか（クリック数）
- 商品が買われたか（購入数）
視聴維持率は、媒体によって見え方が違います。YouTubeやInstagramなら、維持率のグラフで、どの秒で離れたかまで確認できます。広告なら、25%・50%・75%のどこで大きく減っているかを見ます。
再生数が多いと、うまくいっているように感じます。けれど、再生数が教えてくれるのは「見られた」ことだけです。クリックと購入も、同じではありません。商品ページに来た人が多くても、買われていなければ、原因は動画よりページのほうにあるのかもしれません。
見られたか、遷移したか、買われたか。この3つを別々に確かめて並べると、どこで離脱しているかが見えてきます。離脱が多いところが、直すところです。
2. 冒頭で離れているなら、最初の数秒を見直す
視聴維持率が最初の数秒で大きく下がっているなら、見直すのは冒頭です。Instagramなら、最初の3秒で離れた人の割合を示す「スキップ率」も目安になります。
SNSでも広告でも、見ている人はまだ商品のことを知りません。自分に関係がないと感じたら、すぐに次へ進みます。冒頭で見せたいのは、次のどれかです。
- 使っている場面
- お客さんの悩み
- 使ったあとの結果
たとえば、食品なら湯気の立つ一皿。化粧品なら、乾燥が気になる夕方の肌。サプリなら、朝の食卓で1粒を手に取る場面です。
もうひとつ大切なのが、商品の登場を引き延ばさないことです。短い広告で、何の商品かわからないまま時間が過ぎると、そのあいだに人は離れていきます。SNSでは、音を出さずに見る人も少なくありません。音を消しても、何の商品で、誰の何に役立つのかが伝わるか。一度、自社の動画をスマホで、音を消して見てみてください。
3. 見られているのに遷移しないなら、案内の出し方を見直す
最後まで見られているのに、商品ページへの遷移が少ない。そんなときは、商品ページへの案内（リンクやボタン）を、動画のどこに、どのタイミングで出しているかを見直します。
視聴維持率を見ると、最後まで見る人は多くありません。購入先の案内が最後にしかないと、途中で離れた人には届きません。最後まで見た人にしか、買い方を伝えていない。だから、商品が売れないんです。
そこで、購買意欲が上がる場面の直後にも、案内を出します。食品なら、おいしそうに見えたすぐあと。化粧品なら、肌になじんだ様子を見せたすぐあとです。
ただし、案内の前には選ぶ理由が必要です。商品の価値が伝わる前に「今すぐ購入」と出しても、人は動きません。選ぶ理由を見せてから、次の行動を案内する。案内をどこに、どのタイミングで出すかと同じくらい、この順番も大切です。
4. 商品ページで買われないなら、答える中身を変える
商品ページには来ているのに、買われない。ここで見直したいのは、広告と商品ページで同じ説明をしていないかです。
広告を見る人は、まだ買うつもりがありません。商品ページを見る人は、もう買うかどうかを迷っています。迷っている人が知りたいのは、もっと具体的なことです。
「1日にどれくらい飲めばいいのか」「自分の肌に合うのか」「届いてから、どのくらい日持ちするのか」
広告では「何の商品か」を伝え、商品ページでは「買う前の迷い」に答える。迷いが残ったままでは、最後の一歩は踏み出せません。同じ動画を両方に使っているなら、商品ページ用に、迷いに答える短い動画を1本足してみてください。接客や問い合わせで繰り返し聞かれることが、そのまま台本の材料になります。
迷いに答えるのは、売り手の説明だけではありません。10年以上お付き合いのあるサプリメーカーさんでは、愛用者の方の声を、話してくださった熱量のまま動画に載せたことがあります。迷っていた人の言葉は、いま迷っている人にいちばん届くのだと思います。
5. 買われたあとにレビューが落ちるなら、期待と実物の差を見る
売れているのに、レビューの星が伸びない。返品や問い合わせが多い。この場合、原因が動画にあることがあります。
お客さんの満足は、商品の良し悪しよりも、"期待と実物の差"で決まります。想像や期待を超えたとき、人は感動し、行動に移す。2009年から通販動画をつくってきた私たちが、いちばん大切にしている考え方です。
裏を返せば、動画で期待を上げすぎると、届いた商品がその期待を超えられません。動画で量や仕上がりを盛りすぎると、いい商品でも「思っていたのと違う」と書かれてしまいます。
動画で見せたものと、届くものをそろえる。盛り付けの量、内容量、何日分か。動画と商品ページの説明が一致しているかを、確かめてみてください。レビューは、次のお客さんが読む"お客さんの声"です。商品が売れる動画は、届いたあとのレビューまで考えてつくるものだと考えています。
作り直す前の3ステップ
- 自社の動画の「再生数・クリック数・購入数」を並べる
- 「再生→クリック」「クリック→購入」のうち、数がいちばん大きく減っているところを1つ決める
- そこだけを直して、前と数字を比べる
一度にすべてを変えると、何が効いたのかわからなくなります。離脱が多いところから、1つずつ直していく。そう考えると、動画を丸ごと作り直さなくても、見直せるところはたくさんあります。まず1か所を直すだけで、同じ動画のままでも、数字が動き始めることがあります。私たちも、映像はそのままで一文を足しただけで、反応が大きく変わった経験があります。
商品が売れる動画は、1本で完成するものではなく、離脱する箇所を1つずつ直しながら育てていくものだと思います。まずは手元の動画の3つの数字を、並べるところから始めてみてください。どこから直すか迷ったら、お気軽にご相談ください。
商品と、今困っていることを送ってください。担当者からメールでご連絡します。
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