動画に一文足しただけで反応が変わった理由と、自社でできる権威づけ3ステップ

動画の基本

動画のクオリティと、その中の商品が売れるかどうかは、別のところで決まることがあります。2009年から通販動画をつくってきた私たちがそれを強く感じたのは、映像には手を入れず、画面に一文を足したときでした。

映像はそのまま、一文を足しただけで反応が変わった

ある商品の動画で、「テレビで紹介されました！」という一文を画面に加えたことがあります。出したのは冒頭や締めだけではありません。動画が流れているあいだ、ずっと表示しておきました。

映像も構成も尺も、ナレーションも変えていません。それでも、反応は大きく変わりました。映像の質はまったく上げていないのに、なぜここまで違うのか。当時の私たちは、その理由をすぐには説明できませんでした。

権威がない商品は、比べられる前に外れている

人は商品を買う前に、ほかの商品と比べます。ただ、その前に「比べる候補」に入らなければなりません。権威のない商品は、その候補に入れないことがあります。

悪い商品だと判断されたわけではありません。判断される前に、候補から外れているのです。「テレビで紹介されていた」「芸能人がすすめていた」。こうしたひと押しがあって、はじめて検討の候補に入れてもらえます。私たちも長いあいだ動画の中身だけを磨いていましたが、原因は動画の外にありました。

見る人にとっては、初めて出会う商品

つくる側は、その商品を何か月も見てきています。開発のいきさつも、こだわった成分も知っています。けれど見る人は、その動画で初めて商品に出会います。

知らない会社の、知らない商品に、お金を出すかどうかをその場で決める。動画がどれだけよくできていても、「この会社は信頼できるのか」という疑いは残ります。そして、疑いを抱えたまま買う人はいません。

権威は、影響力を見せつけるためのものではなく、検討の候補に入れてもらうためのものです。いい商品なのに権威を出しきれていない会社を、私たちは何度も見てきました。

権威の出し方は6つ。まず「自社で用意できるか」で分ける

権威の出し方には、次のようなパターンがあります。

• 創業年数や実績の数
• 専門家の監修
• 受賞歴
• 試験データ
• メディア掲載や放送の実績
• 第三者による評価

全部をそろえる必要はありません。大切なのは、「自社で用意できるもの」と「自社では用意できないもの」に分けて考えることです。

自社で始めやすいのは「お客さまの声」

自社で始めやすく、反応にもつながりやすいのが、お客さまの声です。ただし、聞き方にコツがあります。

「ご満足いただけましたか」と満足度をたずねると、返ってくるのはたいてい「よかったです」のひと言です。聞きたいのは満足度ではなく、"変化"です。

「使う前と後で、何が変わりましたか」

こうたずねると、「朝、鏡を見るのが嫌じゃなくなりました」のように、その方の暮らしの変化がにじむ言葉が出てきます。こうした言葉こそが、動画の中でいちばん強い訴求になります。

お客さまの声は、自社でも撮れる

10年以上お付き合いのあるサプリメーカーさんがあります。新商品が出るたびに、動画制作をお任せいただいている会社です。

その会社の動画に、愛用者の方のコメントを入れたことがありました。話してくださった熱量のまま動画に載せただけですが、これがよくはまり、反響がありました。

私たちにとってうれしかったのは、その先です。担当の方が、ご自分で動き始めたのです。サプリを飲んでいる方にご自身でインタビューをし、その様子をスマホで撮って、「撮ったので見てほしい」と持ってきてくださいました。撮ったのは私たちではなく、その会社の方です。コツさえつかめば、お客さまの声は自社でも集めて、撮ることができます。

自社でできることが増えても、お付き合いは続いている

それでお付き合いが終わったわけではなく、いまも続いています。自社でできることが増えると、私たちにご依頼いただく内容が変わるだけで、関係はむしろ深くなりました。

初めてお会いする会社に「いい動画をつくります」とお伝えするより、取引が長く続いている会社があるとお話しするほうが、伝わることがあります。続けてご依頼いただけているのは、次もお願いしようと思っていただける結果があったからだと考えています。

自社では用意できない権威もある

放送された実績や、第三者機関による調査データは、自社だけでは用意できません。最初にお話しした「テレビで紹介されました！」という一文も、実際に放送されていなければ書けません。反応につながりやすい権威ほど、自社の外にあるものです。

自社で始められる3ステップ

1. 愛用者の声を集める。聞くのは「使う前と後で、何が変わりましたか」の1問だけ
2. 集まった言葉から、いちばん具体的なものを1つ選ぶ
3. その言葉を、動画の中に入れる

ここまでは、費用をかけずに始められます。自社では用意できない権威は、そのあとからでも間に合います。

まずは、手元にある愛用者の声から、いちばん具体的な一言を選んでみてください。集めた声をどう動画にするか迷ったら、お気軽にご相談ください。